【議題策略】行銷公關宣傳與社會運動策略

總編輯 / 陳實庵

文 / 韋苓欣

革命的浪潮儼然低盪的當代社會，階級革命運動被抹除進入各項分殊的議題當中，我們稱之為「社會運動」，那是對於不同議題進行不同策略發想、打點、有效改變大眾的一個行動，主要是想要藉著運動過程趁勢能教育群眾自我改變，而非外力如法律般的強制性遵守，因此每個運動都有其潛在的目標對象，而本文就簡述以行銷模式的方法，如何實踐社會運動的議題。

首先我們可以先看見議題是要如何達成目的，有些目的是虛的、而有些目的則是實質的目標，可以分成短期、中期、長期的時程，放在眼前的是急迫的議題，必須立即性的回應與改變，訴諸手段得快一些，否則忽略時機點，就會落得一場空。每個議題都有長期的最終目標，能否達成則是其次，是一個理想的存在。

再來是目標群眾在哪裡的問題，不同的群體存在著不同的慾望，我們利用市場區隔的方式將其分殊成具有異質性的一群群，每次目標都是要利用組織的主要資源，去打動這些符合我們組織理念的群體，也得打造對其量身訂做的吸引策略。

每個運動組織及團體都有他們對於理念的沿革，就當成是品牌理念來看待，包裝自己的理念很重要，運動組織的議題等同於行銷上的產品存在，所以我們也可以分析其產品的內在性質如何被展現，他人如何看待參與運動的難易度（如價格），如何能夠接觸的此議題（通路），以及在何種場合要採取某種趨同的身段（促銷），來使議題理念（產品）達到最佳的效益，我們要特別注意此議題本身所具有的影響力為何、有什麼重要的特質、參與議題有何代價、以及如何設計議題對外的訊息、最後則是媒體通路的建立。

運動很重要的一個點是開記者會，開記者會前就得先寫好採訪通知、新聞稿，以備給到場的記者快速的理解議題，如同品牌產品發表會一般，事前要寫公關稿、由公關發信給熟識的媒體朋友以求業配或置入。社會運動的親近媒體也會頻繁出現在各種場合，而每個運動組織都會有一個被稱之為媒體聯絡人的存在，於每個記者會的期間頻繁與記者進行互動，期許它們可以讓自己的議題達到最好的露出效果，以致於參與社會運動的過程常與寫新聞稿，把議題說得繪聲繪影，就像是把產品講得萬紫千紅一般，都是很重要的技能，如果沒有把產品說清楚的能力，那品牌形象（運動目標）將會失色許多。

同時間，每個議題不見得只有一個組織在打，那麼就會出現一個很重要的步驟，市場區隔化，也就是切割出明確的守備範圍，這邊是你的、那邊是我的，不要造成重疊與衝突，合作的時候可以擴大成共同戰線聯合站台，但分別回到各自議題時則是不要互搶，這是市場的默契，而新產品搶市的過程中，很可能得面臨跟舊市場主佔品牌進行激烈爭奪，無論是以降價或促銷來搶奪市佔率，都是必要的手段，而產品的生命週期則會隨著邁入成熟期後逐漸衰退，畢竟要讓議題永續延燒是不可能的，議題的存在本身就是為了消滅。如同產品的消滅才能創造新產品的上市。

因此，整體而言社會運動的簡易策略步驟為：1. 進行環境分析，找出焦點為何，要解決何種問題而發展此組織。2. 選擇目標對象，誰才是你要呼喚的群眾，沒有全拿的這種事存在。3. 設定短中長程目標，沒有一步到位的可能性，只有不斷的在過程當中修正才可能前進。4. 分析目標對象與其他競爭者在哪裡，具體踏實的理解群眾位置，直指目標，同時避免跟競爭者起激烈衝突。5. 發展自己特殊（梗很多）的市場策略，對於自己議題的特殊性理解後，用擅長的模式去打動人群。6. 隨時調整進入運動的門檻與條件，不是僵化的頑固需求，而是不同時期調整。7. 溝通順利，也會讓整個行銷的順暢度提升，讓人感受到你具有堅定的意念與理念。8. 製造訊息（梗多），將你的理念與議題核心內涵說明清楚清晰。9. 善選媒體工具，如你的議題目標對象不在網路上，怎麼做網路文宣都是無效的。10. 隨時監控與評估組織目前的能力到哪裡，像是人力盤點、資源的多寡、先前議題的後續追蹤。11. 建立預算與長期規劃，發展資金來源（如會員、群眾募資等），力求吸引力高可獲得贊助。12. 每個行動都要進行預先規劃，而非盲目衝動行事。

總歸一句，做社會運動或許要比操作品牌還要更具謀略一點，消費者市場還能以消費者調查進行理解，但公眾民意此等抽象層次並非輕易的就可以完整掌握，唯有長期發展與深耕群眾，才能夠讓自身議題不被壓制與忽略，持續的產生影響力，進而達到理想的目標。